在剛剛開幕的2020廣州車展期間，沃爾沃品牌旗下首款純電動車型——XC40 RECHARGE正式上市，售價35.70萬元。與傳統新車的經銷商渠道發售不同，沃爾沃XC40 RECHARGE采用了沃爾沃官方直售模式，即線上一口價訂車，線下經銷商網點交付。實際上，這是繼此前沃爾沃將V60改為官方直售“試水”后，第一次將全新車型采用官方直售模式發售。

針對這種創新的新車發售模式，沃爾沃汽車大中華區銷售公司總裁欽培吉在接受網通社采訪時表示：“沃爾沃的官方直售是戰略性項目。我們最終目的是規范化，讓客戶購買所有的產品實現線上線下一口價。無論是經銷商還是直售團隊一定要有壓力，有了壓力才能為消費者提供更好的服務。”

以下是訪談實錄：

網通社：XC40 RECHARGE的定價是出于何種考慮？第二，繼首款純電動車型上市后，沃爾沃接下來在電氣化領域有著怎樣的產品規劃？

欽培吉：所謂定價策略，一般都有一套成熟的體系。像純電的定價，倒不是一個特別會考慮的問題，因為純電車型以后也會走像燃油車一樣的市場，有豪華品牌、中級品牌和比較低端的品牌，進而形成區隔。所以這次我們宣布定價時，主要講的是電動車使用便利性和客戶服務的便利性，這比定價更關鍵一些。

說到電氣化產品規劃，其實沃爾沃是豪華品牌里第一個宣布全面電氣化戰略的，我們的全面電氣化戰略是分幾步走的，這兩年我們的產品正逐步推向輕混，就是把所有燃油車全部換成48V輕混動力，今年我們已經完成了所有90系的輕混切換，明年我們會對主力的60系——XC60和S60完成輕混。至于純電，我們現在先上這款XC40 RECHARGE。所以我們全面電氣化戰略是分三個階層來推進的，輕混、混動和純電都在有序地分布推進。

傳統主機廠都有一樣的問題，是不是我們一夜之間要躍遷到所謂的“純電時代”？沃爾沃在這方面有自己的規劃，始終是在一步一步地看。我們在技術和體系方面做好了充分的儲備，如果市場發展的快我們可以隨時提速，但如果市場和我們預期一樣，我們就會按照既定的節奏前進。

網通社：明年還會有哪些純電車型推出？

欽培吉：明年我們會推出純電車型，同時也會對XC60、S60進行輕混切換，到那個時候除了XC40，因為有純電，我們所有的車型都是混動版了，傳統的燃油車在沃爾沃體系里面幾乎是沒有了。

網通社：未來，官方直售的新模式只會在一些新能源車型上采用，還是會逐步向更多的產品去推開？

欽培吉：我們的官方直售模式是比較前端的，如你所說，其實行業里傳統主機廠用這個模式的好像還真沒有。從9月26號啟動盲訂以來，我們55天收獲了2,558個盲訂訂單，這個成績高于預期，因此官方直售模式是比較成功的，所以接下來我們會逐步考慮是不是把其他的一些車型納入進來。

官方直售模式并不是直售和經銷商模式之爭的問題，我們要做的更多是標準化，大家對經銷商渠道本身沒有什么反感，你反感的是它的服務標準不規范。但如果我盡可能把流程標準化，那這200多家4S店其實是我們的觸點，這反而是傳統主機廠的一個優勢條件，所以官方直售的模式必須進行強制性規范。

即便以后有更多的車型采用官方直售的模式，傳統的經銷商模式也不會消亡，它還是會在我們的利益鏈條上分配，比如以后如果全部To C的軟件上線，比如說用戶對試駕是否滿意，我們是可以通過這個評價。

網通社：類似于大眾點評？

欽培吉：對，就是類似這種，用戶可以一句話點評交車是否滿意、售后進廠是否滿意等。To C端的考核建立以后，我們就避免了和經銷商的貓鼠游戲，所以我并不在意以后是全部產品采用官方直售還是部分產品采用官方直售，我們最終目的是規范化，讓客戶購買所有的產品實現線上線下一口價。

網通社：最重要的是價格體系可控？

欽培吉：不能說價格體系可控，但官方直售肯定是一口價，這是直售的一個標準，而且服務禮包也是一口價，整個服務流程都是我們自己控制的。

網通社：現在直售團隊的人員大概是怎么分布的？

欽培吉：我們全國重點規劃了5-6個中心城市，未來會繼續在這方面加大投入，因為這種戰略性項目，無法通過短期的損益來評判，戰略性的創新都要付出一些代價。

網通社：官方直售模式是廠商直接跟客戶產生關系，未來除了從銷售這個層面，會不會考慮私域流量等方面？

欽培吉：這個其實是一套完整的體系，在直售團隊內部，我一直開玩笑，說直售團隊就是一面鏡子，可以影射所有的銷售、售后、CRM市場的工作效率，直售團隊出來以后再也不能拖延，任何反應要迅速，而且團隊之間要打通。

我們本來就有一個陣地是“沃世界”小程序，明年可能會轉成APP。但其實光有一個陣地是沒有意義的，因為后臺體現的是整個公司對C端客戶反應的快速性和重視程度，現在我們公司內部所有的部門，都在通過直售團隊擺脫之前相對比較滯緩的反應，變得更加高效。直售團隊是真的站在消費者的利益角度去考慮問題的，因為他們面臨的壓力不是經銷商的緩沖，而是C端客戶的抱怨或者要求，這些都會直接反饋到我們所有的部門，通過這種模式打通了公司部門間的壁壘，我覺得是挺好的。

網通社：目前經銷商和市場端對于盲訂和官方直售的反饋如何？

欽培吉：之前我們拿官方直售做試點的車型并不是XC40 RECHARGE，而是拿了一款燃油車做測試，當然也是在組建這個團隊的磨合。當時我們發現訂單大部分占比是經銷商端，但這次XC40 RECHARGE絕大部分盲訂訂單來自于線上，經銷商變成了一個輔助的手段。

未來，我們會選擇50家核心經銷商作為官方直售模式線下交付和試駕的服務商，很多經銷商都覺得這是一個趨勢。現在經銷商端的變化也很明顯，我們的直售顧問和其他銷售顧問有明顯的區別，因為是我們直接管理的，他的產品培訓會更厲害、顧客的滿意度也非常高。

我相信始終有一條出路是可以解決問題的，并不是非黑即白，并不是不要經銷商，或者必須依賴經銷商，我們是可以攜手共進的。其實這50家也是內部有晉升機制的，同時也并不一定是這50家，如果我們發現有特別好的、能幫助集客、客戶滿意度特別高的，我們可以納入進來。隨著以后電動車銷量占比上升，我肯定需要60家、70家、80家，可能很多城市的消費者以后都會接受電動車，所以我們必須要有服務網點在。

所以我覺得現在形成的局面是比較良性的，并沒有經銷商出現抱怨。因為三四年前有一些電商平臺他們直售的時候經銷商反彈非常大的，當時直售模式沒有成功部分原因就是經銷商的抵制。其實在利益鏈條的重新分配下，官方直售模式是能確保能成功的，經銷商與官方直售模式并不是對立的關系。

網通社：XC40 RECHARGE的價格實際上會讓直售團隊有一部分壓力，您如何看待這個問題？

欽培吉：銷售永遠希望價格越低越好，但是你反過來想，如果價格越來越低，那么你的品牌價值在哪里。其實要把東西賣出它本身的價值來，這是比較關鍵的。不要討論誰的價格最低，因為這個沒有止境。

當然直售銷售肯定會有這樣的壓力，我們一面做直售，但是并不妨礙不停地對經銷商體系進行優勝劣汰，只有這樣才能為客戶提供更好的服務。在經銷商大會上，我經常對經銷商說，你們應該是最前線的，如果比不過我們的直售團隊，那這樣的經銷商是會被時代淘汰的。但是如果你的水平跟我的直售團隊是一樣的，我相信你一定不會被淘汰，并且最后一定會走向共同盈利、共同發展的階段。

網通社：我覺得像經銷商的利益點，說白了就是賺錢，畢竟投入這么大，我們的利益點還是用戶的利益。

欽培吉：這個三層結構始終是一個長利益鏈條，經銷商不能虧損，經銷商虧損的話銷售動作也會跟著變形，所以得保證經銷商基本的盈利水平，這樣才能對他提要求。提了要求他會覺得很難，但是可以賺錢，我覺得這樣是一個良性的互動。

實際上每個業態都有它存在的價值，無論是經銷商還是直售團隊一定要有壓力，有了壓力才能為消費者提供更好的服務。

網通社：這次選擇華晨宇做代言人是出于一種什么樣的考慮？

欽培吉：其實選代言人我們有數字化決策依據，市場團隊會根據明星的微博粉絲量、流量，或者他的一些作品和我們品牌的貼靠來選擇。選華晨宇做XC40的代言人，是因為他在新一代年輕人的偶像里是比較有思想、有內涵、有主見的，我最近聽了好多他的歌，大部分是講對于世界的看法，對于人類的思考，講環境保護，這跟沃爾沃的調性是比較匹配的。所以我們選擇代言人是在流量基礎上，考慮雙方品牌調性的貼合。

我們也會看消費群體的匹配度，華晨宇的粉絲年齡跨度是比較大的，而且他長期以來粉絲都是比較穩定的。當然最重要的還是他的作品，我印象特別深的是他講環境保護、講年輕人的奮斗，包括我聽他的《煙火里的塵埃》，我覺得歌詞寫得特別好。

網通社：沃爾沃XC40 RECHARGE的目標用戶是什么樣的人群？這一群體背后代表了怎樣的生活方式？

欽培吉：其實沃爾沃品牌始終有鮮明的品牌理念，我們一直講安全、健康、可持續，講對家人的關愛，講任何豪華都比不上對家人的關心。整個沃爾沃的用戶畫像基本上就是這個樣子。其實這群人是一直在擴大當中的，因為現在城市精英人群的訴求和十年前是完全不一樣的，那個時候一定要成功，一定要奮斗，一定要爬到頂層，現在很多人開始回歸內心了，所以沃爾沃品牌的調性肯定是不會丟失的。

回到純電的選擇，我們內部也做了很多的研判。我們也在研究，為什么新勢力的銷量主要集中在頭部城市里，而傳統車企的電動車銷量在全國分布很均衡。我們猜是因為客戶進店之后，在糾結買燃油車還是電動車的時候，店里給他做了推薦，比如說有些地方綠牌可以免停車費等，于是他就選了電動車，他并不是因為要買電動車而進的4S店。

沃爾沃這次選華晨宇，剛才我也說了一下他對于未來、對于環境、對于世界都是有一些思考的，我們今天發布會主題是新世界，我們一起在向著探尋新世界的方向努力。XC40 RECHARGE目標人群肯定是勇于挑戰、能夠接受新生事物、對自己的生活有精致要求的一群人，我們希望在中間融合地帶是有大量的客戶群存在的，所有新產品上市，最開始的新銳者是非常非常少的，但是一旦進入主流群體會它會迅速發展，最后是保守派開始跟進，所以我們希望抓住的是中間這一端。抓住這一端其實是很難的，但是在市場啟動以后的第二波是最大市場機會的時候，沃爾沃希望把這些人群變成我們的用戶群體。

網通社：未來汽車趨勢肯定是汽車電動化，但是如何把沃爾沃品牌源自北歐的生活方式導入到現在的人群中？

欽培吉：首先最重要的就是品牌。有93年歷史的公司為什么存活到現在？不是因為車型，不是因為工廠，而是因為品牌，其實沃爾沃始終是一個比較差異化的品牌，它一直在講安全、講健康、講可持續。

去年我們自己內部活動的主題都叫“唯愛與生命不可辜負”，其實坐在一臺豪華車里面并不是一定要享受多少色的氛圍燈去閃爍，之前說一個男人回到車里，坐半個小時愣著，那時候其實是想放下來，想對生活有一些思考，因為只有這個環境下是可以放松的。

因此我們的內飾借鑒了很多自然的元素，它有一些瀑布式的設計，有一些天然的應用材料，尤其關注車內揮發物的減少，避免用戶在車里待的時間越長，健康就越受到損害，這些在歐洲其實是非常受關注的。在中國，也有越來越多的年輕人會有對世界的思考、對環境的思考，越來越多的年輕人買車的時候不在乎外表的豪華，也不在乎內飾各種各樣的按鍵、有多少色的氛圍燈，或者是一開車門一定要很大的迎賓燈照在地上。他們一定會關注到內心的寧靜，在車里的時候其實是想坐得舒服一點，按鍵觸手可及，功能不要太復雜。

其實在裝修上很多人開始追求北歐的輕奢風或者簡約風，但是在汽車上，好像目前還沒有這樣的潮流，但我覺得以后肯定會逐步有這個潮流的。所以我始終覺得沃爾沃品牌的根基在這里，它堅持著北歐的一種文化，追尋自然，尋找自己內心的聲音，不要追尋所謂的、由世俗定義的“成功”。

我剛加入沃爾沃的時候，大家都說沃爾沃特別佛系，其實沃爾沃的文化調性一定要融入其中一段時間，才能慢慢理解到這種生活方式。現在很多我身邊的人都開始喜歡沃爾沃了，我說你到底喜歡它什么呢？他說我就喜歡它這個調性，我就想要這樣一臺屬于我自己的豪華車，我可以很寧靜、很淡然地看著它，尤其是在上海、北京這樣的一線城市，這樣的人越來越多，唯愛與生命不可辜負，沃爾沃品牌講的就是這樣一個故事。